ورود به بازارهای خارجی فقط به معنای پیدا کردن یک مشتری و ارسال کالا به کشور دیگر نیست. یک کسبوکار ممکن است محصول مناسبی برای صادرات داشته باشد، اما اگر بازار اشتباهی را انتخاب کند، قیمت مناسبی نداشته باشد یا نداند چگونه به مشتریان خارجی دسترسی پیدا کند، احتمال موفقیت آن کاهش پیدا میکند. به همین دلیل، قبل از شروع فعالیت صادراتی باید مسیر مشخصی برای ورود به بازار خارجی طراحی شود.
استراتژی صادرات مجموعهای از تصمیمها و برنامههایی است که مشخص میکند، یک کسبوکار چه محصولی را، به کدام بازار، برای چه مشتریانی، با چه مزیت رقابتی و از چه روشی عرضه کند. در یک استراتژی صادراتی مناسب، موضوعاتی مانند انتخاب بازار هدف، شناخت مشتری، تحلیل رقبا، قیمتگذاری، روش ورود به بازار، بازاریابی، حملونقل و اهداف صادراتی در کنار یکدیگر بررسی میشوند.
در ادامه با مفهوم استراتژی صادرات آشنا میشویم و مراحل تدوین آن را قدمبهقدم بررسی میکنیم.
استراتژی صادرات چیست؟
استراتژی صادرات (Export Strategy) برنامهای است که مسیر کلی کسبوکار برای ورود، فعالیت و توسعه در بازارهای خارجی را مشخص میکند. این استراتژی باید به چند سؤال اساسی پاسخ دهد:
- چه محصولی قرار است صادر شود؟
- کدام کشور یا بازار برای محصول مناسبتر است؟
- مشتری هدف در آن بازار چه کسی است؟
- رقبای اصلی چه شرکتها یا کشورهایی هستند؟
- مزیت محصول ما نسبت به رقبا چیست؟
- با چه قیمتی وارد بازار شویم؟
- چگونه مشتری خارجی پیدا کنیم؟
- از چه روشی وارد بازار مقصد شویم؟
- کالا چگونه به مشتری تحویل داده شود؟
- هدف ما از حضور در این بازار چیست؟
بنابراین استراتژی صادرات را نباید فقط یک برنامه فروش در نظر گرفت. این استراتژی چارچوبی برای تصمیمگیری درباره بخشهای مختلف فعالیت صادراتی است.
برای مثال، فرض کنید یک تولیدکننده ایرانی قصد صادرات خشکبار دارد. اینکه صرفاً تصمیم بگیرد «محصولم را صادر میکنم» یک استراتژی نیست. او ابتدا باید بازارهای مختلف را بررسی کند، کشور مناسب را انتخاب کند، نوع محصول موردتقاضای آن بازار را بشناسد، رقبا را تحلیل کند، مشتریان بالقوه را پیدا کند و سپس درباره قیمت، بستهبندی، روش حمل و شیوه ورود به بازار تصمیم بگیرد. مجموع این تصمیمها، استراتژی صادرات آن کسبوکار را شکل میدهد.
چرا قبل از شروع صادرات به استراتژی نیاز داریم؟
یکی از اشتباهات رایج در شروع صادرات، حرکت بر اساس شنیدهها یا فرصتهای تصادفی است. برای مثال ممکن است یک صادرکننده صرفاً به دلیل اینکه شنیده است «بازار عمان برای محصولات ایرانی مناسب است» تصمیم بگیرد فعالیت خود را در این کشور آغاز کند.
اما مناسب بودن یک کشور برای برخی کالاها به این معنا نیست که همان بازار برای هر محصول و هر کسبوکاری مناسب خواهد بود.
داشتن استراتژی صادرات کمک میکند قبل از صرف هزینه و زمان، سؤالات مهمتری بررسی شوند؛ مانند اینکه آیا واقعاً برای محصول موردنظر تقاضا وجود دارد؟ رقابت در آن بازار چگونه است؟ مشتری حاضر است چه قیمتی پرداخت کند؟ هزینه ورود به بازار چقدر است؟ و آیا کسبوکار توان پاسخگویی به سفارشهای صادراتی را دارد؟
در نتیجه، تدوین استراتژی میتواند تصمیمگیری صادراتی را از حالت آزمونوخطای بدون برنامه خارج کرده و به یک فرایند هدفمند تبدیل کند.
استراتژی صادرات شامل چه بخشهایی است؟
جزئیات یک استراتژی صادراتی بسته به محصول، کشور مقصد و شرایط کسبوکار متفاوت است، اما معمولاً بخشهای زیر باید در آن مشخص شوند:
| بخش استراتژی صادرات | سؤال اصلی |
|---|---|
| هدف صادرات | چرا میخواهیم وارد بازار خارجی شویم؟ |
| محصول | چه محصولی را صادر میکنیم؟ |
| بازار هدف | کدام کشور یا منطقه مناسبتر است؟ |
| مشتری هدف | خریدار اصلی محصول چه کسی است؟ |
| تحلیل رقبا | با چه شرکتها یا کشورهایی رقابت میکنیم؟ |
| مزیت رقابتی | چرا مشتری باید محصول ما را انتخاب کند؟ |
| روش ورود | چگونه وارد بازار مقصد میشویم؟ |
| قیمتگذاری | محصول با چه قیمتی عرضه شود؟ |
| بازاریابی | چگونه مشتری خارجی پیدا کنیم؟ |
| لجستیک | کالا چگونه به مقصد برسد؟ |
| پرداخت | دریافت وجه چگونه انجام شود؟ |
| اهداف | چه نتیجهای را در چه بازهای دنبال میکنیم؟ |
داشتن استراتژی صادرات به شما کمک میکند بازار هدف، مشتری، روش ورود و مسیر فروش خود را مشخص کنید؛ اما برای رسیدن به نتیجه، باید با مراحل اجرایی این مسیر نیز آشنا باشید. اگر میخواهید فرایند صادرات را از انتخاب محصول و تحقیقات بازار تا مشترییابی، مذاکره، قیمتگذاری و ارسال کالا بهصورت عملی یاد بگیرید، پیشنهاد میکنیم آموزش صادرات را مطالعه کنید و با مراحل شروع صادرات قدمبهقدم آشنا شوید.
مراحل تدوین استراتژی صادرات
برای نوشتن یک استراتژی صادراتی لازم نیست از همان ابتدا یک برنامه پیچیده تهیه کنید. میتوان فرایند را به چند مرحله مشخص تقسیم کرد و اطلاعات مورد نیاز هر مرحله را بهتدریج جمعآوری کرد.
1. هدف خود از صادرات را مشخص کنید.
اولین سوال این است که چرا میخواهید صادرات انجام دهید؟ ممکن است هدف یک شرکت افزایش فروش باشد، شرکت دیگری بخواهد وابستگی خود را به بازار داخلی کاهش دهد و کسبوکار دیگری قصد توسعه برند خود در بازارهای بینالمللی را داشته باشد.
اهداف باید تا حد امکان قابل اندازهگیری باشند. به جای هدف کلی «افزایش صادرات»، میتوان مشخص کرد که کسبوکار قصد دارد طی یک سال وارد یک بازار جدید شود یا تعداد مشخصی مشتری خارجی فعال به دست آورد. هدف مشخص، ارزیابی موفقیت استراتژی را نیز سادهتر میکند.
2. آمادگی کسبوکار برای صادرات را بررسی کنید.
داشتن محصول مناسب بهتنهایی برای صادرات کافی نیست. کسبوکار باید توان پاسخگویی به نیازهای بازار خارجی را نیز داشته باشد.
ظرفیت تولید یا تأمین، ثبات کیفیت، امکان بستهبندی مناسب، سرمایه در گردش، نیروی انسانی، توان انجام مذاکرات تجاری و امکان تحویل سفارش در زمان تعیینشده از جمله مواردی هستند که باید بررسی شوند.
اگر یک مشتری خارجی سفارش بزرگی ثبت کند اما تأمینکننده نتواند محصول را با کیفیت ثابت و در زمان توافقشده تحویل دهد، حتی یک فرصت صادراتی خوب نیز ممکن است به نتیجه مطلوب نرسد.
3. محصول مناسب برای صادرات را انتخاب کنید.
اگر کسبوکار چند محصول دارد، لزوماً همه آنها گزینه یکسانی برای صادرات نیستند. برای انتخاب محصول باید عواملی مانند ظرفیت تولید، کیفیت، قیمت تمامشده، قابلیت حمل، ماندگاری، محدودیتهای قانونی و میزان تقاضای بازارهای خارجی بررسی شود.
در بعضی موارد حتی ممکن است لازم باشد مشخصات محصول برای بازار مقصد تغییر کند. اندازه بستهبندی، طراحی لیبل، وزن محصول، استانداردها یا حتی ویژگیهای خود کالا میتوانند با توجه به نیاز بازار متفاوت باشند. برای اطلاعات بیشتر در این مورد صفحه انتخاب محصول صادراتی را مطالعه کنید.
4. تحقیقات بازار صادراتی انجام دهید.
تحقیقات بازار یکی از مهمترین مراحل تدوین استراتژی صادرات است. در این مرحله باید بازارهای بالقوه برای محصول شناسایی و با یکدیگر مقایسه شوند.
برخی از اطلاعات مهم عبارتاند از:
- میزان واردات محصول در کشور مقصد
- روند رشد یا کاهش واردات
- کشورهای تأمینکننده اصلی
- قیمت محصولات مشابه
- تعرفههای وارداتی
- استانداردها و مقررات ورود کالا
- فاصله جغرافیایی
- هزینه حمل
- شرایط اقتصادی بازار
- رفتار خریداران
- کانالهای توزیع
هدف تحقیقات بازار این نیست که صرفاً اطلاعات زیادی جمعآوری شود؛ بلکه باید در نهایت به یک تصمیم تجاری کمک کند.
5. بازار هدف صادراتی را انتخاب کنید.
بعد از بررسی چند بازار، باید کشور یا کشورهای مناسبتر انتخاب شوند.
بزرگترین بازار همیشه بهترین بازار برای شروع نیست. ممکن است کشوری واردات زیادی داشته باشد اما رقابت در آن بسیار شدید، تعرفه بالا یا ورود به شبکه توزیع آن دشوار باشد.
در مقابل، یک بازار کوچکتر ممکن است به دلیل دسترسی بهتر، رقابت کمتر یا سازگاری بیشتر محصول با تقاضای آن کشور، گزینه مناسبتری باشد. به همین دلیل بهتر است بازارها بر اساس چند شاخص با یکدیگر مقایسه شوند.
| معیار | موضوع مورد بررسی |
|---|---|
| اندازه بازار | میزان واردات و مصرف |
| رشد بازار | روند چند سال اخیر |
| رقابت | تعداد و قدرت رقبا |
| قیمت | سطح قیمت محصول در بازار |
| تعرفه | هزینههای ورود کالا |
| حملونقل | هزینه و زمان ارسال |
| مقررات | استانداردها و محدودیتها |
| دسترسی به مشتری | امکان شناسایی و ارتباط با خریداران |
6. مشتری هدف را مشخص کنید
باید بدانید دقیقاً چه کسی قرار است محصول شما را خریداری کند. برای یک محصول ممکن است مشتریان بالقوه شامل واردکنندگان، عمدهفروشان، توزیعکنندگان، فروشگاههای زنجیرهای، کارخانهها یا شرکتهای تولیدی باشند.
شناخت مشتری هدف روی بسیاری از تصمیمهای بعدی اثر میگذارد. روش مذاکره با یک واردکننده بزرگ با روش فروش به یک توزیعکننده کوچک یکسان نیست. به همین دلیل بهتر است قبل از مشترییابی، یک پروفایل ساده از مشتری ایدهآل تهیه کنید؛ برای مثال:
«واردکنندگان مواد غذایی در عمان که محصولات ایرانی یا خاورمیانهای عرضه میکنند و شبکه توزیع محلی دارند.»
این تعریف، مشترییابی را بسیار هدفمندتر میکند.
7. رقبا را تحلیل کنید.
برای ورود به یک بازار خارجی باید بدانید مشتری در حال حاضر محصول مورد نیاز خود را از چه کسی خریداری میکند. رقیب شما ممکن است یک شرکت خارجی یا حتی صادرکنندهای از کشور دیگری باشد.
در تحلیل رقبا میتوان مواردی مانند قیمت، کیفیت، بستهبندی، برند، تنوع محصول، شرایط پرداخت، شبکه توزیع و خدمات آنها را بررسی کرد.
هدف از تحلیل رقبا صرفاً شناخت نام شرکتها نیست. باید مشخص شود که چه فضایی برای رقابت وجود دارد و محصول شما با چه مزیتی میتواند وارد بازار شود.
8. مزیت رقابتی خود را مشخص کنید.
بعد از شناخت بازار و رقبا باید بتوانید به یک سوال ساده پاسخ دهید: چرا مشتری خارجی باید محصول شما را بخرد؟
پاسخ همیشه «قیمت پایینتر» نیست. مزیت رقابتی میتواند کیفیت بهتر، دسترسی مستقیم به تولیدکننده، بستهبندی مناسبتر، امکان تولید سفارشی، تحویل سریعتر، حداقل سفارش مناسب یا ثبات در تأمین باشد. مزیتی را انتخاب کنید که برای مشتری هدف واقعاً اهمیت داشته باشد و کسبوکار نیز بتواند آن را حفظ کند.
9. استراتژی ورود به بازار خارجی را انتخاب کنید
راههای مختلفی برای ورود به یک بازار صادراتی وجود دارد و انتخاب روش مناسب به محصول، منابع کسبوکار و ساختار بازار مقصد بستگی دارد.
- صادرات مستقیم : در این روش صادرکننده مستقیماً با خریدار خارجی ارتباط برقرار کرده و فروش را انجام میدهد. کنترل بیشتری روی مشتری و مذاکرات وجود دارد اما مسئولیت بیشتری نیز بر عهده صادرکننده است.
- صادرات غیرمستقیم : در این حالت بخشی از فرایند از طریق واسطهها یا شرکتهای فعال در صادرات انجام میشود. این روش میتواند برای کسبوکارهایی که تجربه محدودی دارند سادهتر باشد، اما کنترل آنها بر بازار و مشتری کمتر خواهد بود.
- همکاری با واردکننده : پیدا کردن واردکنندهای که محصول را خریداری و در بازار مقصد توزیع کند، یکی از روشهای رایج ورود به بسیاری از بازارهاست.
- استفاده از نماینده فروش : نماینده محلی میتواند به معرفی محصول و توسعه ارتباط با مشتریان در کشور مقصد کمک کند.
- همکاری با توزیعکننده : برای محصولاتی که نیاز به شبکه توزیع دارند، همکاری با یک توزیعکننده محلی میتواند گزینه مناسبی باشد.
| روش ورود | کنترل بر بازار | هزینه و منابع موردنیاز | ویژگی کلی |
|---|---|---|---|
| صادرات مستقیم | زیاد | بیشتر | ارتباط مستقیم با مشتری |
| صادرات غیرمستقیم | کم | کمتر | سادهتر برای شروع |
| واردکننده | متوسط | متوسط | مناسب بسیاری از کالاها |
| نماینده فروش | متوسط تا زیاد | متوسط | مناسب توسعه بازار |
| توزیعکننده | متوسط | متوسط | دسترسی به شبکه فروش |
. استراتژی قیمتگذاری صادراتی را تدوین کنید.
قیمت صادراتی نباید فقط با اضافه کردن درصد سود به قیمت داخلی تعیین شود. هزینه بستهبندی صادراتی، حمل داخلی، تشریفات گمرکی، حمل بینالمللی، بیمه، کمیسیونها، شرایط تحویل و سایر هزینهها میتوانند روی قیمت نهایی اثر بگذارند.
از طرف دیگر، قیمت رقبا و توان پرداخت مشتری نیز اهمیت دارد. در نتیجه هنگام قیمتگذاری باید هم هزینه تمامشده صادرات و هم شرایط بازار مقصد بررسی شوند.
گاهی یک محصول از نظر کیفیت مناسب صادرات است اما با ساختار هزینه فعلی نمیتواند با محصولات موجود در بازار هدف رقابت کند. تشخیص این مسئله قبل از ورود جدی به بازار میتواند از هزینههای زیادی جلوگیری کند.
11. استراتژی بازاریابی صادراتی را مشخص کنید
بعد از انتخاب بازار باید برنامه مشخصی برای رسیدن به مشتریان داشته باشید. استراتژی بازاریابی صادراتی تعیین میکند محصول چگونه به خریداران خارجی معرفی شود و از چه کانالهایی برای ایجاد ارتباط و فروش استفاده شود. روشهای مختلفی برای مشترییابی وجود دارد؛ از جمله:
- جستجوی مستقیم شرکتهای واردکننده
- نمایشگاههای تجاری
- مارکتپلیسهای B2B
- وبسایت و سئو بینالمللی
- ایمیل مارکتینگ B2B
- ارتباط با نمایندگان و توزیعکنندگان
- اتاق بازرگانی و پایگاههای اطلاعات تجاری
نکته مهم این است که قبل از انتخاب کانال، مشتری هدف مشخص شده باشد. حضور در تعداد زیادی پلتفرم بدون شناخت مشتری معمولاً نتیجه کمتری نسبت به مشترییابی هدفمند دارد.
12. برنامه حمل، تحویل و دریافت وجه را مشخص کنید.
استراتژی صادرات فقط تا مرحله فروش ادامه ندارد. باید مشخص شود محصول چگونه و تحت چه شرایطی به مشتری تحویل داده میشود. نوع محصول، حجم سفارش، فاصله، هزینه و زمان تحویل در انتخاب روش حمل تأثیر دارند.
همچنین شرایط پرداخت و نحوه دریافت وجه باید قبل از نهایی شدن معامله مشخص شود. مسئولیتها و هزینههای فروشنده و خریدار نیز باید در قرارداد و شرایط تحویل بهصورت شفاف تعیین شوند.
13. برای استراتژی خود شاخص عملکرد تعیین کنید.
یک استراتژی صادراتی بدون ارزیابی ممکن است ماهها ادامه پیدا کند بدون اینکه مشخص شود واقعاً مؤثر بوده است یا خیر.
برای ارزیابی میتوان شاخصهایی مانند تعداد مشتریان بالقوه شناساییشده، تعداد مذاکرات، تعداد درخواستهای قیمت، نمونههای ارسالشده، مشتریان جدید، ارزش فروش و نرخ تبدیل مذاکرات به سفارش را بررسی کرد. بررسی دورهای این شاخصها کمک میکند بفهمید کدام بخش از استراتژی نیاز به اصلاح دارد.
نمونه استراتژی صادرات یک محصول
برای روشنتر شدن موضوع، فرض کنیم یک تأمینکننده ایرانی قصد دارد خرما صادر کند.
به جای اینکه از ابتدا برای صدها شرکت در کشورهای مختلف پیام ارسال کند، ابتدا چند بازار بالقوه را بررسی میکند.
مرحله اول: انتخاب بازار
آمار واردات، رقبا، قیمت، هزینه حمل و نوع خرمای مورد تقاضا در چند کشور بررسی میشود.
مرحله دوم: انتخاب مشتری
پس از انتخاب کشور هدف مشخص میشود مشتری اصلی، واردکنندگان و توزیعکنندگان مواد غذایی هستند.
مرحله سوم: تحلیل رقابت
تأمینکنندگان اصلی خرما، قیمتها، انواع محصول و بستهبندیهای موجود بررسی میشوند.
مرحله چهارم: تعیین پیشنهاد فروش
بر اساس نیاز بازار، رقم خرما، گرید، بستهبندی، حداقل سفارش و قیمت پیشنهادی مشخص میشود.
مرحله پنجم: مشترییابی
فهرستی از واردکنندگان واقعی تهیه شده و اطلاعات تماس افراد مرتبط در این شرکتها پیدا میشود.
مرحله ششم: مذاکره و نمونه
به جای ارسال یک پیام عمومی، پیشنهاد متناسب با نوع فعالیت هر مشتری ارائه شده و در صورت جدی شدن مذاکره، مشخصات یا نمونه محصول ارسال میشود.
مرحله هفتم: ارزیابی
پس از چند ماه بررسی میشود چه تعداد شرکت پاسخ دادهاند، چند مذاکره جدی شکل گرفته و چه عواملی مانع تبدیل مذاکرات به سفارش شدهاند. این فرایند یک نمونه ساده از تبدیل تصمیم «میخواهم خرما صادر کنم» به یک استراتژی صادرات قابل اجرا است.
اشتباهات رایج در تدوین استراتژی صادرات
حتی داشتن یک برنامه اولیه نیز زمانی مفید است که تصمیمها بر اساس اطلاعات مناسب گرفته شوند. برخی اشتباهات میتوانند کل مسیر صادرات را تحت تأثیر قرار دهند.
- انتخاب بازار بر اساس شنیدهها: اینکه یک کشور بازار خوبی دارد، برای انتخاب آن کافی نیست. شرایط همان محصول باید بررسی شود.
- شروع مشترییابی قبل از شناخت مشتری: ارسال پیام به تعداد زیادی شرکت بدون تعریف مشتری هدف باعث اتلاف زمان میشود.
- رقابت فقط بر اساس قیمت: همیشه ارزانترین تأمینکننده برنده بازار نیست. کیفیت، اعتماد، شرایط پرداخت و ثبات تأمین نیز اهمیت دارند.
- نادیده گرفتن رقبا: بدون شناخت تأمینکنندگان فعلی نمیتوان پیشنهاد رقابتی مناسبی طراحی کرد.
- نداشتن هدف مشخص: اگر هدف و شاخص اندازهگیری وجود نداشته باشد، ارزیابی نتیجه دشوار خواهد بود.
تلاش برای ورود همزمان به چند بازار: مخصوصاً برای کسبوکارهای تازهکار، تمرکز روی یک یا چند بازار منتخب میتواند مدیریت منابع را سادهتر کند.
چکلیست تدوین استراتژی صادرات
برای شروع میتوانید اطلاعات اصلی استراتژی خود را در جدول زیر تکمیل کنید:
| موضوع | تصمیم کسبوکار |
|---|---|
| هدف صادرات | … |
| محصول صادراتی | … |
| کشور هدف | … |
| مشتری هدف | … |
| رقبای اصلی | … |
| مزیت رقابتی | … |
| روش ورود به بازار | … |
| قیمت هدف | … |
| حداقل سفارش | … |
| کانال مشترییابی | … |
| روش حمل | … |
| شرایط پرداخت | … |
| هدف ۶ ماهه | … |
| شاخصهای ارزیابی | … |
سوالات متداول درباره استراتژی صادرات
برای تدوین استراتژی صادرات ابتدا باید هدف و آمادگی کسبوکار مشخص شود. سپس محصول، بازار هدف، مشتریان، رقبا و شرایط بازار بررسی شده و بر اساس این اطلاعات درباره روش ورود، قیمت، مشترییابی، حمل و اهداف اجرایی تصمیمگیری شود.
یک استراتژی واحد برای همه کسبوکارها وجود ندارد. نوع محصول، کشور مقصد، منابع کسبوکار، رقبا و مشتریان تعیین میکنند چه روشی مناسبتر است. برای کسبوکارهای تازهکار، تمرکز روی تعداد محدودی بازار و مشتری هدف معمولاً امکان بررسی و پیگیری دقیقتری فراهم میکند.
استراتژی ورود به بازار مشخص میکند کسبوکار از چه روشی محصول خود را در کشور مقصد عرضه کند. صادرات مستقیم، صادرات غیرمستقیم، همکاری با واردکننده، نماینده یا توزیعکننده از روشهای متداول ورود به بازار هستند.
استراتژی بازاریابی صادراتی برنامهای برای معرفی محصول و جذب مشتری در بازارهای خارجی است. در این برنامه مشتری هدف، پیام فروش و کانالهایی مانند نمایشگاهها، LinkedIn، وبسایت، پلتفرمهای B2B و ارتباط مستقیم با واردکنندگان مشخص میشوند.
استراتژی بیشتر مشخص میکند کسبوکار کجا، برای چه مشتری و با چه رویکردی رقابت خواهد کرد؛ برنامه صادرات این تصمیمها را به اقدامات، زمانبندی، بودجه، مسئولیتها و شاخصهای اجرایی تبدیل میکند.
داشتن یک استراتژی اولیه میتواند از تصمیمگیری بدون اطلاعات کافی جلوگیری کند. لازم نیست برنامه اولیه بسیار پیچیده باشد، اما حداقل باید محصول، بازار، مشتری، رقبا، قیمت، روش ورود و شیوه مشترییابی مشخص باشند.
